El diablo viste de Zara (*)

A raíz del post anterior, frente al pegajoso bombardeo que hace el Corte Inglés (sin ir más lejos, mientras posteaba, habré escuchado el anuncio el triple de veces que el resto de los anuncios del post) a la hora de anunciarse, he caído en la cuenta de que hay una marca de ropa que no se anuncia. Vamos que no se gasta un duro en publicidad, siendo una de las empresas españolas que más factura cada año y que se ha convertido en emblema del comercio español en el extranjero. Hablo de Zara, la marca insignia del conocido grupo textil Inditex. Este año, en medio de la atroz crisis, han superado sus ventas, sobre todo en las tiendas internacionales y se codea con marcas como Disney o Coca Cola, habiendo superado a Levi's. ¡Ahí es nada!.

Muchos se preguntarán qué tiene Zara para triunfar. Habría que preguntarse qué tiene para gustar a millones de personas (ya no sólo a mujeres). Para cuestiones financieras, bursátiles y acaso de microeconomía, ni los expertos tendrán respuestas.

Hablaré de mis recuerdos de cuando se implantó en Sevilla y un poco de lo que me haya comprado por allí. Supe de la tienda de Zara por L., nuestra vecina de José Laguillo, que era la moderna (y la liberal) del barrio. Hablo de los años 1986 ó 1988. No soy capaz de ponerle fecha exacta, la verdad, y en Internet no he dado tampoco con ningún dato de cuándo se abrió aquí la primera tienda. Lo que recuerdo es que por aquella época L. solía enseñarle a mi madre y a mi hermana la ropa que se compraba. Y a mí me encantó un chubasquero naranja con su forro a cuadros, ¡qué era reversible!. Me pareció lo más underground y cool a la vez. Ya conté que mi trendsetter de entonces era M., la dependienta de Reguera. Mi vecina, independiente, sin compromisos, sin hijos, que viajaba un montón, le iba a la zaga. Y también recuerdo que nos contó (me veo a mí misma escudriñando detrás de mi hermana y de mi madre que estaban en el quicio de la puerta y no me dejaban cotillear a gusto) que se lo había comprado en la nueva tienda que habían abierto en la Campana, en la esquina de Alfonso XII, antes de llegar al Simago. La tienda sigue abierta allí. "Se llama Zara", dijo el nombre porque no le sonaba a mamá y "aí"(**). Yo pensé que era una marca inglesa y que se llamaba así en honor de la hija pequeña de Ana de Inglaterra. Mi madre y mi hermana veían aquella ropa muy moderna y por aquella época, mi hermana, pija entre las pijas, se compraba la ropa en Don Algodón.

Poco después, recuerdo a mi hermana comprarse ropa en Zara. Recuerdo dos anécdotas al respecto: que copiaba los modelos y se los hacía nuestra modista, como una chaqueta azul con cremallera y otra de tapicería y que le mintió a su mejor amiga diciéndole que la misma blusa que tenían ellas dos, no era comprada por ella sino un regalo. La camisa, de cachemira en tonos verde musgo y burdeos, ciertamente era ideal, ¡yo llegué a ponérmela! (***)

Cuando empecé la carrera y estaba adquiriendo mi autonomía indumentaria (el primer rompehielo fue comprarme en Cou mi abrigo negro; me lo compré en Zara con el regalo navideño de mi abuelo Diego - 20.000 ptas. - invocando que era el abuelo el responsable de la compra; y digo "mi" porque lo conservo y es iiideal). Pues eso, que en mi época de jovencita, Zara era lo más in aunque a mí lo que me gustaba era su colección Trafaluc (esperad que mire para asegurarme la etiqueta de mi camisa de pana con punto de cruz y puños de cuadros; sí, ya sé que no se lleva, pero calienta tela en invierno y como uso chalecos de cuello vuelto no se ve y si me pasa algo en medio de la calle no se enfada mi madre porque no tiene el cuello estropeado :D). Y conservo la camisa (ésa no la uso, se le hizo un siete hace poco) que me ponía cada primer día de universidad que es de For Sail (esa colección ya ni existe). Mi madre, cuando íbamos de compras -siempre fue así, ahora compro absolutamente sola-, decía que la ropa estaba muy mal hecha, así que yo también me hacía ropa con la modista, sobre todo mis trajes de chaqueta que estrenaba cada Domingo de Ramos. En realidad, ni yo misma me aclaraba. Lo mismo un día era hippy, que pija, que un muy nada femenina. Como dice mi madre hoy día, y con razón, "tú mucho rebelarte de adolescente y ahora que haces lo que te da la gana vistes muy clasicona".

Pues eso que me compraba trapitos en Zara pero siempre compraba en otras tiendas. Me encanta descubrir tiendas nuevas y hoy día me pateo incluso barrios o zonas por donde no suelo transitar. Mis amigas, en concreto R., se lo compraban t-o-d-o en Zara. ¡Qué horror!. Vale que la ropa de El Corte Inglés era horterilla y que la de Mango a mí me parecía de puticlub (hoy la sigo viendo demasiado de lingerie y nunca le vi un estilo definido) pero hay otras tiendas. Es verdad que hoy hay más variedad. Yo me compro la ropa en Precchio, bastante, y en Amichi (aquí más en rebajas), en Pimkie cuando estoy más delgada y hay cazadoras vaqueras y blusones hippilongos chulos, en Springfield cuando tengo el ramalazo de look dandy, en el Corte Inglés hay algunas cosas sueltas, más que nada en Sintesis, Yera, han caído un par de caprichos de Liz Clairbone (la moda de esa americana me hace gracia aunque no esté de moda) Y la ropa sport a lo campiña inglesa de Lloyd's me gusta bastante. Bueeeno, subo de planta, me encanta las firmas de vaqueros, añoro las sudaderas Liberto, en verano, sólo entonces, me creo que estoy en la selva con el coronel Tappioca, y me gustan pantalones y chalecos de Sfera. Luego están los puestos de los hippys en el Duque, las tiendecillas de Regina (la zona cercana a Feria, claro, no las del principio, ¡qué contraste xD!), Amor de Dios, las cinco primeras tiendas a ambos lados del arranque de Alcaicería (tienen cosas súper originales). Uhmm no sigo que revelo mis sitios, jeje, de hecho me he callado la tienda que he descubierto este año :D).

Con R. llegué a coincidir varias veces y eso es algo que detesto y cada vez es más difícil no llevar algo que no te lo encuentres. Ver a alguien que lleva lo mismo que yo ¡no lo soporto!. Tengo la teoría de que hoy es fácil vestir bien. La gente, en general no tiene gusto propio, pero si entran en Zara y se encuentran los conjuntos ya hechos, la ropa alineada por color y buscan lo más parecido, nunca será lo mismo guapina, que llevan las tiparracas de Victoria Beckam (la tía más hortera del planeta, Armani eres un vendío), Kate Moss o Elsa Pataky, entonces sí visten medianamente bien, pero ya no será una chica que veas por la calle sino 10 por lo menos. Ésa es la razón de que no me llamen la atención las campañas de H&M y de que me guste el blog de mi paisano. Yo no soy una tía de lo más moderna, pero me he puesto cosas que no se han llevado y eso sí, en cuanto han empezado a llevarse, me lo he dejado de poner (blusas sin botones y con lazadas, broches, vestidos con petos). Y otras, llevo años poniéndomelas y para los restos (medias de colores, faldas vaqueras, gorros, camisas de rayas).

Pero es verdad, ahora que lo pienso, hace tiempo que no compro tanto en Zara. En realidad, siempre me pareció muy decadente ver la ropa amononada, totalmente desordenada, tirada en el suelo llevando cientos de olores sobaqueros. Y cuando te toca pagar me entra la vena feminista-anticapitalista-poschorra como diría Josito de "¡joder! ¿qué hago guardando cola y esperando un montón de tiempo??". Al menos las dependientas no son tan canis como en el resto de tiendas. No son obsequiosas como las sufridas del Corte Inglés, pero como llevan ya unos años trabajando suelen ser treintañeras bastante correctas. Y ya hay dependientes, de hecho uno de los primeros fue mi vecino M. (el que de chica me levantaba los polos para verme... las etiquetas de Lacoste). Hoy día, mientras más borde y más chicles masquen ruidosamente más opciones de que las contraten. He renunciado a preguntar. Entro, me pruebo y pago. Con un hola y un gracias).

En realidad, aunque Zara sea la obrera del rico panal de Amancio Ortega, la empresa cuenta con un puñado de firmas cada vez más diversas. Yo apenas entro en otras y creo que a más de una le pasa lo mismo. Sólo compro algo que me guste de Massimo Dutti, pero muy de año en año; en Stradivarius tengo complejo de ser la tía de las que están viendo ropa, en Bershka, peor aún, ya se les ocurrió en Facebook la sensación que me da. Después están Oysho, pero yo compro en Women'Secret; Zara Home, entré una vez y me espantaron las sábanas marrones y las vajillas azul marino. Yo en casa parezco hija de Titanlux: sólo quiero alegres colores. Buscando las webs para enlazar descubro que Uterque también lo es. Sé que es de complementos, pero lleva poco en Rioja y no he entrado. Y Pull and Bear donde habré entrado dos veces. Por cierto en Sevilla, la calle más comercial ya no es Sierpes (que languidece tristemente) sino Tetuán que en precios precrisis se quería codear con Serrano y cía. Pues el mejor sitio, las cuatro esquinas de oro están copadas por tres tiendas de Inditex: Zara, Stradivarius (¿sabrán las pantojas que entran lo que es?) y Massimo Dutti.

este año se llevan los zuecos de plataforma (paso de ir a lo Leti)

En los últimos tiempos leo en las revistas que lo que hace Zara es copiar diectamente de diseñadores y pasarelas. Sobre todo de gente nueva estilo Hoss Intropia, Custo Barcelona, el tristemente fallecido Alexander McQueen, Stella McCartney. Ya digo que yo no compro con esa intención así que no me había fiajdo en eso. Pero es algo que luego he leído en algunos blogs.

(ejemplos de clones varios: de McQueen, de Cèline y de D&G)

Mi hermana decía que el éxito de Zara radica en su continua reposición de ropa. De siempre renuevan dos días a la semana y es verdad que hay muchísima variedad. La ropa se acaba pronto lo que incita al consumo rápido y masivo y siempre tienen las tiendas con la sensación de estar atiborradas lo que también redunda psicológicamente en comprar. Una tienda con poca o la misma ropa siempre es como un bar vacío. Luego está la proliferación de tiendas. Como política de la empresa, tienen abrir muchas y en los mejores sitios. Aunque eso se está extendiendo a otras marcas. En realidad ya no hay diferencias entre zonas de una ciudad. Por ejemplo la única franquicia que hay en Sevilla de Desigual está en los Arcos, supuestamente lo más cani.

Este vestido de Massimo Dutti sí me gusta

En Londres recuerdo que S. me dijo vamos a entrar a mirar y le dije, mira desde fuera, es como si estuviéramos en Nervión Plaza. Pues eso, que la ropa de Zara, que no se anuncia en revistas, ni en vallas publicitarias, ni en paradas de autobuses, ni en prensa, ni en la tele, ni, ¡en ningún sitio! es la que más se vende.

¿Por qué Coca Cola se sigue anunciando? ¿Porque hacen los mejores anuncios?

Vogue Alemania marzo 2010- Frida Gustavsson por Greg Kadel

(*) El título del post está recogido de este blog.

(**) Así llamaba yo a mi hermana cuando empecé a hablar, primero fue "í", y luego "aí".

(***) hay una camisa que se ha puesto, por este orden: mi hermana, yo y mi padre.